TikTok vira canal para presidenciáveis atingirem o eleitorado jovem

Na reta final da campanha, perfil do ex-presidente Lula tem aumentado alcance com trends da plataforma, enquanto Jair Bolsonaro segue na liderança da rede social chinesa em número de engajamento e seguidores

O TikTok, rede social criada pela empresa chinesa ByteDance, explodiu no mundo todo em 2020, motivado em grande parte pela crise do Covid-19, e continua crescendo cada vez mais. De acordo com uma pesquisa realizada pela empresa de consultoria Sensor Tower, o TikTok foi o aplicativo mais baixado em todo o mundo no primeiro trimestre de 2022, com pouco mais de 175 milhões de downloads no período. Com o Brasil na terceira posição entre os países com mais usuários do aplicativo, o universo de vídeos curtos entrou na mira dos presidentes.

O, em geral, é atingir o público do jovem do Tik Tok que, nestas tentativas, tem um peso ainda maior na definição do presidente. Segundo o TSE (Tribunal Superior Eleitoral), o número de jovens de 16 a 18 anos que tiraram o título de eleitor e estão aptos a votaram 51,1% em relações às relações de 2018. De acordo com os dados do próprio TikTok, 66% dos usuários têm menos de 30 anos e, destes, a maioria possui entre 16 e 24.

Dentre os 11 candidatos à presidência, apenas três ficaram de fora da rede social chinesa: Leonardo Péricles (UP), Vera Lúcia (PSTU) e Padre Kelmon (PTB), todos que aparecem nas pesquisas eleitorais com menos de 1% de intenções de voto. Entre os principais nomes desta eleição, Jair Bolsonaro (PL) é o que tem o maior número de seguidores na rede. Na sequência, vem Luiz Inácio Lula da Silva (PT),  Ciro Gomes (PDT) e Simone Tebet (MDB).

Para o sociólogo e professor de marketing da ESPM e da USP/Esalq Gabriel Rossi, a estratégia dos presidenciáveis na rede é justamente chegar nesse eleitorado. “Em grande medida é o público jovem que os candidatos estão mirando no TikTok, o que mostra um comportamento interessante do jovem brasileiro e de como ele lida com a política”, diz.

Os outros candidatos – José Maria Eymael (DC), Luiz Felipe d’Avila (Novo), Sofia Manzano (PCB) e Soraya Thronicke (União Brasil) -, apesar de terem perfis oficiais no TikTok, não possuem um bom engajamento.

Lula x Bolsonaro no TikTok

O candidato à reeleição pelo PL, Jair Bolsonaro, teve seu primeiro vídeo postado no dia 3 de junho de 2021 e foi um dos primeiros a usar a rede como estratégia de engajamento. Hoje, com 2,8 milhões de seguidores, o perfil @bolsonaromessiasjair  tem uma média de 34,6 milhões de curtidas, com conteúdo de trechos de debates, entrevistas e comícios, além de lives feitas originalmente no Instagram.

Um dos conteúdos mais curtidos foi postado em 20 de setembro, com o vídeo da apresentadora Karina Bacchi, criadora do Positivamente Podcast, presenteando o candidato com uma Bíblia Sagrada durante sua participação no programa.

A estratégia do presidente inclui conteúdos com capacidade de viralização e mensagens rápidas. “A geração Z não enxerga a política de forma institucional e partidária, dois terços dos jovens em São Paulo, por exemplo, não têm partido político”, afirma Rossi.

Luiz Inácio Lula da Silva (PT), que adotou a plataforma só a três meses do primeiro turno, tem acelerado a aposta na plataforma de vídeos curtos – e já possui 1,8 milhão de seguidores em seu perfil oficial (@lulaoficial). Com uma média de 16,2 milhões de curtidas distribuídas entre seus 221 vídeos publicados com cortes de comícios, debates e entrevistas, a campanha do ex-presidente também passou a apostar em trends da própria plataforma.

Alguns de seus vídeos com mais engajamento são justamente os produzidos a partir das trends do TikTok. Um deles, onde os usuários mostram o que seriam se fossem uma cor, um lugar e até mesmo uma estação do ano, conta com 1,2 milhão de likes, 30 mil comentários e 17 mil compartilhamentos.

Chegar aos eleitores da rede social a partir do que já viraliza na rede, segundo o professor da ESPM, é a forma mais efetiva de buscar engajamento. Para o pesquisador, esse tipo de conteúdo é baseado em uma experiência estética, que busca conversar com o público de uma forma menos formalizada e partidária. “Não dá pra você ter uma linguagem fixa com ideologias pré moldadas, é preciso falar de política do jeito deles.”

Com forte presença nas redes, Ciro Gomes, concorrendo ao cargo pelo PDT, acumula 512,7 mil seguidores em seu perfil no TikTok (@cirogomesoficial), apesar da sua distância nas pesquisas eleitorais em relação aos dois principais candidatos. Com 8,2 milhões de curtidas, o candidato foi o primeiro a entrar na rede, em abril do ano passado.

Um de seus vídeos mais populares foi publicado na reta final da disputa eleitoral, em que Ciro critica a atitude de seu concorrente, Jair Bolsonaro, no ato de 7 de setembro ocorrido em Brasília, quando tentou puxar o coro de “Imbrochável” para si mesmo. Com mais de 600 vídeos publicados, Ciro fica atrás apenas do atual presidente na quantidade de conteúdo publicado na rede.

Segundo Rossi, a Geração Z é a primeira a debochar do conceito de perfeição nas redes. Um comportamento, explica ele, que se reflete no perfil dos dois candidatos que lideram a disputa. “O conteúdo do atual presidente no TikTok traz um pouco da ideia da ironia e do deboche, indo por um caminho que coaduna com o comportamento do jovem. Lula também: ele utiliza celebridades e artistas para comunicar a mensagem, fazendo um apelo lúdico.”

No entanto, o professor lembra que as campanhas políticas, em geral, ainda têm como foco principal a publicidade tradicional – com material impresso, jingles, peças em rádio e televisão, e material impresso. No início de setembro, uma prestação de contas parcial do TSE mostrou que menos de 10% dos candidatos com campanha tinha como foco a publicidade digital, incluindo presidenciáveis e postulantes a cargos no Legislativo e no Executivo estadual. 

“É uma ferramenta importante para esse tipo de coisa, embora, claro, não seja a única. Existem muitas outras maneiras de conversar com o público”, finaliza o professor.

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